コロナ禍で失った商売の“場”。｢虎屋｣は、500年の歴史と自らの存在価値を問い直した。 - Business Insider Japan

人類の歴史は、戦争や災害、そして疫病との闘いの繰り返しだった。日本の老舗は数々の危機をどう乗り越えてきたのか。5世紀近い歴史を持つ和菓子屋｢虎屋｣17代目・黒川光博氏に、困難な時代との向き合い方を聞いた。

撮影：今村拓馬

コロナに始まり、コロナに終わった年が過ぎ去り、2021年が幕を開けた。いまだ収束が見通せないコロナ禍。経済環境を見渡せば、昨年来、大きな打撃を受けた業界も少なくない。

それでも人類の歴史を振り返れば、その歩みは戦争や災害、そして疫病との闘いの繰り返しだった。日本には100年以上も商売を営んできた店が数多くあるが、そんな老舗は数々の危機をどうやって乗り越えてきたのだろうか。

室町時代に京都で創業し、5世紀近くのれんを守り続けてきた和菓子屋｢虎屋｣。17代・黒川光博会長に今の時代との向き合いかたを聞いた。黒川会長は｢コロナ禍による強制的なリセットで、見えてきたものがある｣と語る。

コロナ禍で失った商い。17代は虎屋の｢在り方｣を問い直した。

撮影：今村拓馬

——黒川さんは、コロナ禍をどう捉えましたか。

まず、私達の生活や価値観はこれまでとは大きく変化しました。

例えば、今までは行かなければいけないと思っていた集まりも、オンライン対談にするなどの代替手段を講じることで、実際にその場に行かなくても問題はないことが分かりました。

これまで当たり前だと思っていた常識が根底から覆される中で、虎屋においても商売の在り方や、これまでやってきたことの意味を改めて問い直す機会になったと思います。

——虎屋がやってきたことの｢意味｣ですか。

2020年は、とにかく色々な活動が止まってしまいました。

例えば、私たちもお付き合いがあるホテル業界などは、海外のお客さまはいらっしゃらないし、ホテルでの結婚式や宴会、大きな会合はできなくなってしまった。

ホテル内の飲食店などは営業していますが、感染対策で人数制限があったりします。｢これでは商売にならない｣と思います。ホテルで人が集まる催し物がなくなった。それはつまり、私たちの商売の“場”もなくなったということです。

結婚式や宴会のお土産、その他御進物としてお使いいただく需要は軒並みなくなりました。｢延期になりました｣｢キャンセルが出ました｣と。私のところにもそういう報告ばかりくるわけです。

けれども｢売りたい！売りたい！｣と思ったところで｢売れる場｣がないのだから、売れないのは当然ですよね。そこで滅入ってしまうだけでは仕方ありません。

これまでも、売り上げはもちろん大切だが、決して最優先されるものではないとの考えでいましたが、改めてその思いを強くしました。私たちがすべきことは、売り上げ目標を何が何でも達成することではなく、変化する時代や状況、お客様のご要望を察知し、それらにお応えすることです。

企業のあり方、そして、商いが止まった1年間をどうプラスに捉え、どのように次のステップに進めるか。それを考える時間にしなければならないと感じました。

｢コロナ前に戻す｣——それだけでいいのか。

撮影：今村拓馬

——｢今までやってきたことの意味を改めて問い直す機会｣とありましたが、具体的にはどんなことでしょうか。

例えば、商売ではどうしても｢前年比｣の売り上げを気にするわけです。ただ、この期に及んでそれでいいのかと。｢前に戻す｣ことを考えるだけでは意味がないと思うのです。

｢いつ売り上げが元の状態に戻るのだろう｣｢2年はかかるだろう｣｢いや、3年経たないと戻らない｣という声をよく耳にしますが、仮に、コロナが収束に向かっているとしたら、2021年の4月は昨年の同じ時期と比べて上積みになるのは想像に難くないでしょう。

弊社も2020年4月に緊急事態宣言が発令されてから解除されるまでの間、売り上げは前年比2〜3割（7〜8割減）まで落ち込み、大きな影響を受けました。このような状況を前に、コロナ禍の売り上げと翌年の売り上げとを比較することに、どれだけの意味があるのか疑問を抱いたのです。

——一喜一憂しても仕方がないということですね。

そうした意味でも、コロナ禍は、多くの企業で企業体質を考えるきっかけになったかもしれません。今までと同じやり方では商売ができない……とメスを入れ始めているわけです。

売り上げにおいても、2020年は（前年以上は）いかなくて当たり前でしょう。ことさら（前年比）100%を超えようとする必要もないと思います。場合によってはリソースも減るわけですから、目標の基準値も下がることでしょう。そもそも目標のレベルを一段下げてもいいのではないでしょうか。

そのような中で、とにかく数字だけを見て｢前年比100%は超えなければならない｣という考え方では、今後の商売は難しいでしょう。数字だけではなく、売り上げを構成する中身も見る必要があると思います。

たとえば、前年比80%でもやっていけるような企業体をどうやってつくるのか。それが今後問われていくのではないでしょうか。

私自身は、そこから改めて、どのような価値を生み出せるのか、何を作っていくことができるのかを見ていきたいと思っています。

虎屋500年の歴史、何度もあったピンチ…関ヶ原、明治維新、関東大震災、太平洋戦争も

関東大震災からおよそ1年4カ月後、1925年（大正14年）正月の店頭風景。暖簾の前に当時の社員とともに14 代、15代、16代が写っている。左端にある自動車は配達車として使用されていたフォード車。

提供：虎屋

——虎屋は後陽成天皇の時代（安土桃山〜江戸初期）から｢菓子御用｣をしていた勤めた記録があるなど、代々｢御所御用｣を勤めてきました。関ヶ原の戦いに絡んで西軍方の犬山城主（石川貞清）を匿ったり、明治維新で遷都に伴い東京出店を決意したり、関東大震災後は店頭販売を始めたりと、時代のうねりを幾度も経験してきました。

きっといつの時代でも、大変なことはあったのだろうと思います。その時その時で歴代当主は、目の前の苦境を乗り越えるために色々と行動しているのです。

私は1943年生まれで、終戦時は2歳です。戦後のことは少し記憶に残っていますが、それは大変だった。そもそも菓子屋なのに、砂糖などの原材料が手に入らず、工場を閉めざるを得なかったのです。

※編注：戦後は砂糖の統制が続き、和菓子を作るための原材料が入手困難となり、1946（昭和21）年8月から2ヵ月ほど休業するなど経営環境の悪化に苦しんだ。虎屋の長い歴史の中で最も困難と言えるかもしれないこの時期を、菓子が作れずパンを作ったり、後の虎屋菓寮の前身にあたる喫茶店を開くなどして何とかしのいだ。

虎屋で代々受け継がれてきた江戸期の菓子見本帳（現在でいうカタログのような帳面）。菓子の絵図と菓銘が描かれている。 年紀が下ると原材料なども書かれている。右上が現存最古の見本帳で1695年（元禄8年）のもの。左上が1707年（宝永4年）、下2点が1842年（文政7年）。

提供：虎屋

——戦後、日本人の暮らしが変化する中、｢和菓子文化をどうやって伝え、残していくか｣にも苦心されてきました。1973年には代々伝わる古文書を保存・整理し、和菓子の文化を伝える｢虎屋文庫｣を開設。所蔵資料は1万点以上にものぼります。

1960年代には百貨店へ出店するなど、商売の場を広げていきました。ただ資料を見ると、父（16代・光朝氏）と祖父（15代・武雄氏）との間には確執があったと書いてありました。

｢赤坂の店でだけ売っていけばいい｣という祖父に対し、父は｢新しい販路を増やさないとやっていけない｣という考えでした。世の中が大きく動いたときに、少しは変わっていかなければ……という課題意識は、いつの時代にも通ずることなのかもしれません

もっと言えば、変えなければ時代に置き去りにされてしまうという意識もありますね。

江戸期の1776年（安永5年）につくられた雛菓子用の井籠（せいろう）。中に菓子を詰め、宮中などに納めていた。側面に描かれている｢躍動する虎｣は1970年（昭和45年）から手提げ袋のデザインに用いられている。

提供：虎屋

虎屋がコロナ禍で再認識した｢大切なこと｣とは……

撮影：今村拓馬

——次の時代への飛躍や前進のヒントがコロナ禍の2020年にあったのかもしれない、と。

数字だけを見たら、コロナ禍はマイナスだけで終わってしまいます。そうではなく、企業として何を目指すのかを、もう一回考え直すきっかけにしたいと思ったのです。

｢虎屋は、何のために商売をしているのか｣という原点をもう一度見直すことが必要であると再認識しました。

我々の商売では｢季節｣を意識することが大切です。これまでも、｢こういう季節だから、このような菓子を作りました｣と、お客様にも菓子に込められた意味をご説明申し上げてきました。

しかしながら、このコロナ禍でふと、その季節感を私自身がこれまでどれだけ目にし、実感してきたのか。本当の意味で大切にしてきたのだろうかと疑問を持ちました。

2020年は、空やまわりの景色を見る時間が増えました。街の木々を見て、｢ああ、ちょっと芽吹いてきたな｣｢この木は先月よりかなり色付いてきたな｣と自然の変化を感じながら街を歩いたのは本当に久々でした。

自分自身の生活を見つめ直す時間があった分、2020年は季節をより強く感じることができたと思うのです。

ともすれば｢いつもやっている仕事｣として片付けがちなことにも神経を向けることができました。

季節の菓子。春・きんとん製｢遠桜｣（上段左：初出年は『桜』として1979年[昭和54]）、夏・琥珀製｢若葉蔭｣（上段右：初出年は1918年[大正7]）、秋・羊羹製｢梢の秋｣（下段左：初出年は干菓子として1831年[天保2年]） 、冬・薯蕷製｢雪の小草｣（下段右： 棹菓子として1918年[大正7] ）

提供：虎屋

——コロナ禍で商いが否応なしにリセットされたことで、見えたものもあった。

これは一般的な話かもしれないですが、誰かが会社を興こしてスタートを切る時は｢こういう企業になりたい｣という理想を持っていると思うのです。

創始者には｢これをやることで、世のため人のためになりたい｣｢これをやることで、己の技を磨きたい｣など、明確な目的があり、かつ｢どうしてもこれがやりたいんだ｣というコアとなる熱情や情熱を抱いています。そこに仲間が集まってスタートする会社が多い。

しかしながら、2年、3年と経つうちに｢理想はあるけれど、まずは来年の売り上げ目標を達成する……｣と目先の数字ばかりに目がいってしまいがちです。

もちろん、収益をあげることは必要です。社員の生活を保障するためにはどうするべきかを考え、お客様に満足していただくために投資し、努力します。そうなっていくのは必然です。

気をつけなくてはならないのは、それと同時に、主客転倒して最初の志が次第におざなりになってしまいがちだということです。

2018年10月にリニューアルオープンした、とらや赤坂店。当初は高層ビルを構想していたが、時代に合わせて、木をふんだんに使った低層建物に変更した経緯がある。

撮影：吉川慧

私たちにとってコロナ禍は、（コアの部分に立ち返り）お客様に喜んで菓子を召し上がっていただくために、これまで以上にどのような努力をしていくべきかを改めて考えるきっかけになったと思います。

和菓子を通じてお客様に喜んでいただけることが今は嬉しい。そのことを改めて確認する……2020年は、そんな1年だったかもしれません。

こうした時期を経て、何か一つでもプラスになることがあれば、大変厳しい時期であるこの1〜2年が意味のある時間になると思うのです。

【後編に続く（1月上旬予定）】

撮影：今村拓馬

黒川光博（くろかわ・みつひろ）：1943年生まれ。学習院大卒。1966年に富士銀行（現：みずほ銀行）に入行。1969年、虎屋に入社。1991年、黒川家17代当主、虎屋社長に就任。全国和菓子協会や日本専門店協会の会長なども務めた。2020年6月に代表取締役社長を退任し、代表権のある会長職に就任。

（聞き手：吉川慧、滝川麻衣子、構成・編集：吉川慧、取材協力・戸田彩香）

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